Всеки в бизнеса или всеки студент или спортист по този въпрос знае, че провалът и успехът често са разделени от най-тънкия марж. Вашият състезател стартира един ден преди вас и получи ли предимство за първи ход? Лош късмет. Пропуснахте полагането на финалния изпит с една точка? Толкова близо. Този изстрел на половин корт в зумера изтръпна? Толкова тъжно.
И така, какво можете да направите след неуспех, който да наклони везните и да ви насочи към успех? Разбрах като млад маркетинг директор в Procter & Gamble.
Работих по марката Metamucil и бях натоварен с измислянето на нови продуктови идеи за стимулиране на растежа. Влязохме в партньорство с виден лекар от Харвардския университет, за да създадем програма за лечение на синдром на раздразнените черва (IBS). Идеята беше да се комбинира Metamucil със специфичния режим на този лекар за практикуване на медитация на вниманието.
Убеждението беше, че успокояването на ума и тялото заедно с приема на Metamucil ще бъде далеч по-добро лечение за IBS, отколкото самостоятелно. И разполагахме с данните, за да докажем, че е така.
Тогава дойде време да представим идеята на потребителите, за да преценим интереса. Записахме идеята в така наречения тест за концепция (писмено описание на идеята с ключови атрибути, предимства, претенции и изстрел на продукт, изложен на лист хартия). Потребителите четат концепцията, след което я оценяват по няколко аспекта, като най-важният е това, което се нарича резултат „Определено бих купил“. Значение, би ли казал потребителят, след като прочете концепцията, че определено би купил този продукт, ако му се даде възможност. Добрите резултати от DWB за продукти като този се движат около 30%.
Идеята ми получи нула.
Това беше първата записана нула доколкото ми е известно в една етажна компания за потребителски маркетинг. Така че продуктът умря точно тогава и там след такъв ужасен провал, нали?
Да и не.
Това ще се появи 18 месеца по-късно като различен „нов продукт“, твърдение, което Metamucil може да направи, че е полезно за понижаване на холестерола, твърдение, което рекламирахме на етикета и което увеличи бизнеса през тази година с 15 процента.
Какъв обрат, ще попитате? Предприехме три действия след провала, който доведе до успех. Без да съм бил известен по онова време, същите тези точно три действия, много години по-късно, ще бъдат доказани в изследвания през ноември 2019 г. Първо действията, а след това подкрепящото доказателство.
1. Умишлено се учехме от провала.
И не се притесняваме да получаваме обратна връзка от потребителите защо не сме успели. Избягвахме и непродуктивни корекции, лепенки, така да се каже, които в крайна сметка не биха направили предложението по-привлекателно. Виждал съм много отбори да правят тази грешка, малки поправки, родени от придържането към идеята за домашен любимец, която по същество просто не работи.
лъв слънце везни луна жена
От потребителите научихме, че IBS дори не е болестта за лечение с най-голям потенциал. Потребителите четяха анекдотични доказателства за ролята на лаксативи в намаляването на холестерола и бяха много по-заинтересовани от това. Всичко, което трябваше да направим, беше да докажем, че правим това и да спечелим правото да го поискаме, което и направихме.
Факт е, че ученето от неуспех разкрива нови пътища към успеха, ако сте дисциплинирани да ги забележите и желаете да ги преследвате.
2. След това се провалихме бързо, прекарвайки по-малко време между опитите.
Следващият опит не работи точно. Не сме позиционирали предимството на понижаването на холестерола вдясно, не сме го поставили достатъчно на етикета, не сме разполагали с подходящата иконография, за да визуализираме ползата. Но ние се преместихме със светкавична скорост, за да повторим, тестваме, получим обратна връзка, повторим, тестваме, получим обратна връзка.
Бързото придвижване, за да опитате отново, ви помага да поддържате енергия зад идеята, предпазва ви от преосмисляне на решението и максимизира предимството ви пред конкурентите (конкурентите често ще разберат за вашето тестване и съответно ще влязат в действие).
3. Приложихме наученото по начин, за да се върнем по-бързо на коня.
В смисъл, ние измислихме формата на обратна връзка от потребителя да бъде бърз огън, а не месеци гледане на пъпа. Щяхме да получим обратна връзка във фокус групи и след това да седнем с творческия екип час по-късно, за да пренапишем идеи за идеи, и да се върнем пред потребителите през следващия час. Целият подход беше насочен към това да опитаме отново възможно най-бързо.
Скорошно проучване от Kellogg School of Management на Northwestern провери валидността на целия ни подход (и трите описани по-горе действия), сред групи, не по-малко разнообразни от предприемачите, които в крайна сметка станаха публични със своите компании, учени, които кандидатстваха за пари за управление на изследователски лаборатории, и дори терористични организации .
Така че бъдете герой (а не човекът, получил нулата) и се поучете от моя опит и изследвания, за да наклоните везните от неуспех до окончателно.
