Ние сме финансови момчета по душа , но научихме, че показатели като оперативни печалби, EBITDA и ръст на приходите могат само да приближат истинския двигател на ефективността на вашия бизнес: стойност на клиента.
Разбирането на стойността на клиентите е най-важното нещо, което можете да направите, за да идентифицирате начини за развитие на вашия бизнес. Ако разбирате стойността на клиентите си, можете:
- Определете в кои клиенти да инвестирате
- Идентифицирайте нови клиенти и пазари, към които да се насочите
- Съгласете се кои продукти и услуги трябва да се предлагат и популяризират
- Променете цените, за да извлечете повече стойност
- Идентифицирайте нерентабилните клиенти, които трябва да уволните
- Разберете къде да намалите разходите и инвестициите, които не генерират растеж
Всъщност стабилното разбиране на стойността на живота на всеки ваш клиент може да осигури още по-ясна представа за стойността на вашия бизнес, плюс потенциалните възможности за увеличаване на стойността напред.
Ето как разработваме подробно разбиране за стойността на живота на нашите клиенти:
мъж водолей и жена близнаци
Стъпка 1: Изчислете приноса на печалбата на всеки клиент през текущата година
Определете приходите на клиент минус всички разходи, свързани с обслужването на този клиент, включително разходите за стоки, разходите за обслужване и др. Ако нямате финансови отчети на ниво клиент във вашата счетоводна система, направете всичко възможно да обобщите финансите в продуктовите сегменти. Ако работите със стотици или хиляди малки клиенти, разработете набор от клиентски сегменти, като навиете продуктови линии или изчислите моделите на закупуване на различни видове клиенти.
Стъпка 2: Разработете реалистична оценка за това колко дълго бихте могли да задържите всеки клиент
Относителната продължителност на взаимоотношенията с клиентите е по-важна от абсолютния срок. Определете кои клиенти са по-лоялни и кои е вероятно да бъдат повторни купувачи и колко често купуват.
Стъпка 3: Оценете разходите за придобиване или задържане на клиента
Някои клиенти може да изискват големи отстъпки или тежки маркетингови инвестиции отпред, но малко или никакви разходи за запазване. Други може да изискват скъпи усилия за препродажба всеки месец. Оценете цената на това на годишна база.
Стъпка 4: Изчислете математиката
Изградете прост модел на паричен поток, съчетаващ годишни прогнози за вноските, разходи за придобиване или задържане и продължаване на паричния поток за прогнозирания живот на взаимоотношенията с клиентите. Не забравяйте да извадите режийни такси за общите си оперативни разходи и да включите всички капиталови разходи, ако клиентите изискват допълнителни капиталови инвестиции (например оборотни средства или оборудване). Отстъпка за бъдещите години на разумна цена на капитала (8-10 процента обикновено е добър брой за използване-няма причина да ставате твърде технически).
Повечето фирми са изненадани от това колко клиенти са нерентабилни, когато създават напълно заредена оценка на рентабилността на клиентите. Предприятията също така вероятно ще открият драстични разлики в стойността на различните клиенти и сегменти.
Това изчисляване на стойността на клиента може да ви накара да поставите под въпрос много от предишните си инвестиции и да ви даде по-добър поглед къде да разпределите бъдещите инвестиции.
