Скъпи Джеф,
Разработихме нов продукт, предстои да го пуснем на пазара и трябва да разработим пазарен анализ за нашия бизнес план. Кой подход за прогнозиране е по-добър: отгоре надолу или отдолу нагоре?
- Име, задържано при поискване
Разбирането на размера на пазара и разбирането на способността ви да проникнете на този пазар е изключително важно: Ако пазарът ви е твърде малък, не можете да печелите пари, независимо колко иновативен е продуктът или колко конкурентни са вашите цени. Анализите отгоре надолу и отдолу нагоре са два основни начина за оценка на този пазар.
ДА СЕ отгоре надолу анализът се изчислява чрез определяне на общия пазар, след което се оценява вашият дял от този пазар. Типичен анализ отгоре надолу може да бъде нещо подобно: „Хм ... Ще продам джаджа, която всеки може да използва, и тъй като в моя район има 300 000 души, дори ако успея да кацна само 5 процента от този пазар, ще направи 15 000 продажби. '
Звучи малко размито? Звучи малко оптимистично? Така обикновено върви анализът отгоре надолу; това е като стереотипното „2 процента от пазара на 1 милиард долара са 20 милиона долара!“ прогнозата за продажбите се чува в стотици срещи на терена всяка година.
ДА СЕ отдолу нагоре анализът се изчислява чрез оценка на потенциалните продажби, за да се определи общата цифра на продажбите. Анализът отдолу нагоре оценява къде могат да се продават продукти, продажбите на сравними продукти и частта от текущите продажби, които можете да извлечете. Въпреки че са необходими много повече усилия, резултатът обикновено е много по-точен.
Ето как анализът отдолу нагоре може да работи в реалния живот. Нека се преструваме, че току-що сте разработили прототип за велосипедна помпа и искате да определите дали има пазар за вашата помпа - печеливш пазар, който ще поддържа истински бизнес.
Нека да преминем през стъпките:
1. Къде обикновено се продават велосипедни помпи? Повечето се продават, доста очевидно, в магазини за велосипеди, но също така и от големи търговци и онлайн. Засега решавате да се съсредоточите върху магазини за велосипеди, тъй като пространството за кацане на Walmart или Target не е особено вероятно, поне не в началото.
2. Колко магазина за велосипеди има в САЩ? Предполагаме, че не искате да се опитвате да продавате и изпращате в чужбина. С някои изследвания ще откриете, че има около 4100 магазина за велосипеди (брой, който току-що намерих в интернет, което, разбира се, означава, че е спрял.)
3. Колко от тези магазини за велосипеди ще са готови да складират вашите помпи? Ето къде става трудно. Говорете с колкото се може повече магазини за велосипеди, за да видите дали биха искали да носят вашите помпи. Кажете, че говорите със 100; ако 30 твърдят, че биха били, бъдете консервативни и намалете това число наполовина. (Въпреки че собственикът може да се съгласи по принцип днес, той всъщност може да не го осъществи утре. Плюс това може да сте физически неспособни да получите продукт в ръцете на всеки желаещ магазин за велосипеди.)
След това екстраполирайте. Ако 30 от 100 казват, че ще носят вашия продукт и вие намалите това число наполовина, тогава е разумно да се предположи, че 15 процента от магазините за велосипеди може действително да са готови да носят вашия продукт. 4100 пъти по 15 процента се равнява на 615, така че вашите помпи могат потенциално да се продават в около 600 магазина за велосипеди.
4. В исторически план колко велосипедни помпи е продал всеки магазин през годината?
Това е добър въпрос, но по-добрият въпрос е, „Колко помпи за велосипеди като моето продава ли магазин за велосипеди след една година? ' Ако вашата е първокласна или специализирана помпа, която може да ограничи вашия пазар. Винаги сравнявайте ябълките с ябълките.
Кажете, че магазините за велосипеди, с които говорите, казват, че продават средно 200 помпи годишно. Това е страхотно - но колко могат Вие да продадете на всеки магазин? Отговорът не е 200. Всеки магазин има различни помпи. Затова решавате да бъдете консервативни и приемате, че можете да продавате 30 помпи годишно на всеки магазин.
Математиката е лесна: 615 магазина за велосипеди по 30 помпи на магазин се равнява на 18 450 помпи годишно. Трудно е да съберете данните, за да можете да правите математика.
Още по-трудно е да се чувствате уверени в тези данни. Въпреки че продължих да използвам думата „консервативен“, предположенията, които току-що направихме, все още са доста оптимистични. Трябва да накарате всеки магазин да складира помпите си. Трябва да отделите част от съществуващите продажби на премиум помпи.
Така че вземете предвид някои чувствителности: Удвоете числото, в случай че резултатите ви надхвърлят очакванията, и намалете числото наполовина, в случай че нещата не се развият по план. И добавете фактор за способността си да предлагате на пазара всеки магазин за велосипеди; свързването с всеки един, особено след като повечето са независими, ще отнеме време и пари, които може да нямате. (Разбира се, бихте могли да опитате да продадете помпите си чрез дистрибутор; ето буква за намиране и работа с дистрибутор.)
Ключът към определянето на размера на вашия пазар е да останете обективни и да направите честна и безпристрастна оценка на това колко жизнеспособен ще бъде вашият продукт или услуга. В повечето случаи анализът отдолу нагоре ще бъде отрезвяващ, но това е добре.
Винаги влизайте в бизнес с реалистични очаквания - по този начин единствените изненади, поне що се отнася до продажбите, ще бъдат приятни.