Мислите ли, че можете да решите какво да купите? Помисли отново.
Когато Ikea пусна новата си колекция от килими с ограничено издание в Белгия, те решиха да използват биометрични данни, за да решат кой ще вземе един дом. Ако наистина сте искали да си купите килим, трябва да оставите Ikea да се докопа до мозъка ви, за да докажете, че го заслужавате.
Стратегията им беше да не позволят на хората да препродават килимите за 10 пъти по-висока цена.
Защо килим от 500 долара сега струва хиляди
Осемте килима са част от Колекция Ikea Art Event 2019 . Всички те са проектирани от търсени художници, като модния дизайнер Върджил Абло. Той е артистичен директор на мъжко облекло за Louis Vuitton. Ikea ще продава килимите с висок дизайн на достъпни цени.
Това е благородно начинание да се направи изкуството от висок клас по-достъпно за масите. Но рядко работи.
Това, което обикновено се случва, е, че хората изваждат тези продукти с ограничено издание с единствената цел да ги препродадат. Вземете например килима на Върджил Абло. Първоначално се продаваше за 500 долара. Има такъв в eBay в момента за $ 5000 .
Трябва наистина да го обичате, за да го купите
Когато килимите на Art Event стават достъпни за продажба в Белгия, Ikea иска хората да ги купуват по правилната причина. Не можеха да попречат на никого да ги препродаде. Можете да правите каквото искате с вашия килим, след като го купите, включително да го включите в eBay.
Но може би Ikea би могла да попречи на хората с грешни намерения да купуват килимите.
Ikea нае рекламна агенция Ogilvy Social Lab Brussels, за да излезе с креативно решение. Тяхната идея? Слушалка, която отчита мозъчните ви вълни и сърдечния ритъм. И алгоритъм. Нарекоха го Ikea (He) арт скенер. Умно.
По принцип трябваше да имате емоционална реакция, за да имате право да закупите килим.
Оставяне на алгоритъм да направи последното повикване
Ikea показа килимите на стената, както в шоурум или художествена галерия. Клиентите сложиха слушалки и се приближиха до килим. Слушалките отчитаха мозъчните им вълни и сърдечния ритъм. На стената се появи резултат.
„Когато хората разглеждаха изкуството, нашият специално разработен алгоритъм може да категоризира данните от мозъчните и телесните реакции“, обяснява кампанията на Ogilvy. Ако някой получи достатъчен резултат, му беше позволено да купи килима.
Отне около седмица, за да се разпродадат чергите. Това е бързо, но не толкова бързо, колкото тези, които моментално се разпродават в други магазини. Ikea Белгия определи кампанията за успешна. Той твърди, че нулеви килими от промоцията му са се появили на eBay - макар че това би било доста трудно да се докаже.
Предупреждение за ол-ин алгоритми
Благодарение на слушалките и алгоритъма, Ogilvy твърди, че „само истинските любители на изкуството“ са успели да си купят килим. Това е малко разтягане. Ikea със сигурност даде категорично изявление за това за кого трябва да бъде изкуството - за всички. Но не може да твърди, че знае дали хората наистина обичат изкуството (или не), защото слушалки четат мозъчните им вълни за няколко секунди.
Помислете за използването на тази слушалка в други търговски среди. Трябва ли да ви бъде позволено да купувате нещо само ако тялото ви има „подходящата“ емоционална реакция? Да се надяваме, че не. ?