Проникването на цени е една от двете контрастни, но привличащи вниманието техники за представяне на нови продукти или услуги на пазара. При проникващото ценообразуване цената се определя ниско, за да се придобие следващ и пазарен дял. След като продуктът / услугата бъде установена, цената може да се премести на по-високо ниво. В статията си по темата Уикипедия, онлайн енциклопедията, изброява следните ключови предимства на цените за проникване:
- Скорост. Продавачът може да постигне бързо проникване чрез ниски цени и също така да изненада конкуренцията си.
- Добра воля. Най-важните ранни осиновители ще приветстват продукта и ще разпространяват новини за него от уста на уста.
- Стимули за контрол на разходите. Трябва да постави ниска цена, въвеждащият ще почувства натиск да бъде възможно най-ефективен - за дългосрочна полза.
- Бариера за другите. Ниските цени ще обезсърчат конкурентите да съответстват на офертата.
- Предимства на канала. Техниката може да доведе до бърз оборот на запасите и по този начин да спечели следното сред дистрибуторите и търговците на дребно.
- Ценообразуването с пределни разходи може да се използва, така че прогнозният обем да покрива фиксирани разходи, а допълнителните единици да носят само променливи разходи.
Техниката е особено приложима, когато търсенето на даден продукт е много еластично, т.е. хората ще купуват повече, когато цената е ниска. Покупките на бензин са относително нееластични, например, защото хората не могат да съхраняват много бензин. Те също трябва да купуват бензин на почти всяка цена, за да стигнат до работа, като алтернативи са трудни за намиране и бавни за разработване. Нов вид бонбони обаче може да е много еластичен.
Техниката има и недостатъци. Ако продуктът не е много рязко диференциран от предложенията на конкурентите (т.е. има статут на „стока“), ниските цени могат да привлекат „суичъри“, докато цената е ниска, но няма да изгради желаната лоялност към марката: суичерите ще напуснат отново. Ниската първоначална цена може да породи ценови очаквания и впоследствие може да е трудно да се повишат цените, без да се предизвика пазарна реакция. Ако ниската цена стане част от имиджа на марката, промяната на цената ще наруши този образ в съзнанието на потребителя. За да се противодейства на този проблем, цените на проникване понякога се използват в прикрита форма. Ценообразуването, предназначено да се използва по-късно, се прилага за продукта в търговските обекти, но купоните се разпространяват много широко и за дълъг период от време, за да позволят на потребителите да придобият продукта на неговата проникваща цена. Купоните може да са всъщност част от пакета, така че да не са необходими допълнителни маркетингови стъпки, за да бъдат предоставени на потребителя.
Другият метод за въвеждане на продукт, основан на цената, се нарича обезмасляване. Работи по обратния начин. Продуктът първоначално носи много висока цена и е предназначен да събере малка, елитна, но влиятелна последователка. В случай на скиминг, обемът, разбира се, ще бъде нисък, но печалбите ще бъдат високи. Техниката е подходяща за базирани на технологии категории, за които се очаква в крайна сметка да имат широко приложение. С високи цени компанията привлича „ранни адаптери“, които често са лидери и / или „демонстрации“ и по този начин предоставят на продукта безплатна реклама. По този начин и тук от уста на уста има ефект. Високите цени ще обезкуражат потенциалните имитатори, освен ако последните не са напълно наясно с много високия марж на продавача.
И двете техники могат да се използват в сравнително евтини продуктови гами (газирани напитки, бонбони, текстил), както и в много скъпи категории (уреди и други подобни). Цените за проникване са по-вероятни в долния край, а в най-високия. Нито една от техниките - проникване или обезмаслено ценообразуване - не бива да се бърка с периодично ценообразуване на стоки за продажба, нито за изчистване на запасите, нито за ценообразуване на продукти като лидери на загуби.
БИБЛИОГРАФИЯ
Gitman, Lawrence J. и Carl McDaniel. Бъдещето на бизнеса . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty и Leslie E. Palich. Управление на малкия бизнес: Предприемачески акцент . Thomson South-Western, 2006.
„Цени за проникване“. Уикипедия. Достъпен от http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Посетен на 23 април 2006.
Тройло, Тад. „Без оправдания: Без значение каква е обосновката, тънките като бръснач маржове обикновено се превръщат в големи дебели печалби.“ Prosales . Август 2005 г.
