Изпълнителният директор на PepsiCo Индра Ноои изглежда обяви вчера „Лейди Доритос“ и социалните медии полудяха. Не по добър начин. От днес компанията, която притежава марката Doritos като част от своята империя на закуски, заяви всичко беше грешка , според това, което PR представител каза на AdAge.
Уау, все едно изпълнителните директори си правят бележки от съвременната политика. Кажете едно нещо днес, а утре го отречете напълно. PepsiCo е изправена пред остра нужда от незабавна комуникация при кризи. Обратното връщане беше твърде малко, твърде късно и може да навреди на отношенията на компанията с много потребители.
Тонове хора веднага се разгневиха от схващането, че жените не се виждат като достатъчно мъжки, за да ядат чипс за закуска. Че те бяха прекалено деликатни за силно хрускане и страх от мистериозния оранжев прах, който се спуска от Доритос и покрива пръстите. Напълно ли грешиха журналистите и обществеността?
Като се имат предвид коментарите на Nooyi по радиопредаването Freakonomics, обяснява защо реакцията е била разумна и дори предсказуема:
Когато ядете от гъвкава торбичка - една от нашите торбички за еднократно обслужване - особено докато наблюдавате как много млади момчета ядат чипсовете, те обичат своите Доритос и ближат пръстите си с голяма радост и когато достигнат дъното на торбичката, изсипват малките натрошени парченца в устата си, защото не искат да загубят вкуса на вкуса и счупените чипове на дъното. Жените биха искали да направят същото, но не го правят. Те не обичат да хрускат твърде силно на публични места. И не си ближат пръстите щедро и не обичат да сипват малките натрошени парченца и вкуса в устата.
Водещият Стивън Дъбнър веднага попита дали има мъжки и женски версии на чипове, които обмислят. Nooyi отговори:
Това не е мъж и жена, колкото „има ли закуски за жени, които могат да бъдат проектирани и опаковани по различен начин?“ И да, разглеждаме го и се готвим скоро да пуснем куп от тях. За жените с ниска степен на хрупкавост, пълният вкусов профил, не разполагат с толкова много аромат на пръстите и как можете да го приберете в чанта? Защото жените обичат да носят лека закуска в чантата си. Цялата дизайнерска способност, която изградихме в PepsiCo, беше да позволи на дизайна да работи с иновации. Не само върху опаковъчните цветове, но и да премине през целия цикъл и да каже: „По целия път до продукта в килера, или как се носи наоколо, или как го ядат в колата, или го пият в колата , какъв трябва да бъде дизайнът на продукта, пакета, опитът, за да можем да повлияем на цялата верига? '
Съпоставянето на различните реакции на жените към чипсовете за закуски - специално спомена Доритос - и след това споменаването, че компанията вижда нуждата от „леки закуски“ за жени и планира да „пусне куп от тях скоро“, изглежда доста ясно.
Независимо дали е искала или не, Nooyi превърна целия Интернет във фокусна група, която реагира ясно. Освен това тя съобщи, че PepsiCo вече обмисля различни версии на продукти за мъже и жени. В днешната среда полът е трудна тема. В продукти, които понякога могат да работят, като различни бръсначи за мъже и жени. Също така може да се превърне в пълна катастрофа, както Бик установи с химикалка, предназначена за жени.
Историята трябва да информира ръководителите. С „Лейди Доритос“ компанията почти разгледа иновационни катастрофи като „Bic for Her“ или „New Coke“, изсумтя и каза: „Дръж ми Pepsi“. Това беше идейно фиаско.
Това, което прави кризисния комуникационен план още по-лош, е, че PepsiCo никога няма да се доближи до размера на печата, който получава за по-мека, нежна Дорито.
