Търговските сделки между бизнеса са разгледани по-общо в този обем в статията, наречена Бизнес към бизнес . Тук намерението е да се характеризират маркетинговите аспекти на отношенията между бизнеса. Настоящите съкращения, които обикновено се прилагат за тези транзакции, B2B или B-to-B, са тясно свързани с интернет дейности. Но основната реалност е много стара (фирмите винаги са се продавали на други фирми) и, значително, електронните транзакции между предприятията предшестват появата на глобалната мрежа от много десетилетия. Много преди драматичния външен вид на Интернет и продължаващ и до днес, B-to-B търговията чрез електронни средства се управлява и все още работи чрез частно поддържани канали за електронен обмен на данни (EDI). Поради тази причина електронната търговия от B до B е близо 15 пъти по-голяма от електронната търговия от бизнес до потребител през 2003 г., последната година, за която са налични данни. Повечето от тежката търговия B-to-B започнаха по частни канали, но нови и нововъзникващи електронни транзакции от бизнес до бизнес ще разчитат на Интернет.
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖБИ
Маркетингът в съвременния смисъл обхваща широк спектър от дейности, включително реклама, връзки с обществеността, промоция, всички видове продажби и аспекти на дистрибуция - включително и специалности в тази област, като проучване на пазара, стратегия и планиране. В тези корпорации, занимаващи се предимно с продажби на потребителя, маркетингът и продажбите обикновено са отделни функции, но с продажби, подчинени и управлявани от по-престижната маркетингова функция. По този начин маркетингът представлява цялостната стратегическа, разузнавателна и комуникационна функция, докато продажбите са ориентирани към детайлите изпълнения, подчиняващи се и изпълняващи обща маркетингова стратегия.
Основната разлика между маркетинга между бизнеса и бизнеса между потребителите е, че ролите на маркетинга и продажбите са до голяма степен обърнати. Бизнесът, който се занимава с друг бизнес, разчита много по-малко на базирани на образи форми на масово убеждаване и в голяма степен на технически и търговски комуникации, демонстрации на продукти и култивиране на взаимоотношения по индустриални канали. Основната причина за това е, че продажбите от B до B са по своята същност много по-силно повлияни от цената, производителността на продукта, навременните и надеждни доставки и ефективните и бързи услуги - отколкото от възприятията или емоциите. Имидж маркетингът от B до B играе определена, но подчинена роля; понякога използва средства за масова информация, но обикновено съобщението се насочва през списания, списания и вестници (като На Барън или Wall Street Journal ), предназначени да достигнат до вземащите решения в бизнеса.
На практика всички фирми, продаващи на крайния потребител, продават и на „канала“, а именно дистрибутори и търговци на дребно. По този начин продажбите им имат многостепенен аспект. В тези ситуации широкият маркетинг, насочен към крайния потребител, разбира се, е от голям интерес и за бизнес купувача. Търговецът на дребно е много по-вероятно да складира силно и ефективно рекламиран потребителски продукт, за който производителят също така предлага доходоносни стимули за съвместна реклама на местно ниво - отколкото търговецът на дребно вероятно ще запази марка с ниска стойност на разпознаване. В такъв контекст маркетингът в традиционния смисъл също играе важна роля при продажбата на бизнес клиента.
КАТЕГОРИИ ОТНОШЕНИЯ
Дейностите по продажби от B до B се различават по естеството на връзката. Категориите продажби имат три основни форми; повечето предприятия принадлежат предимно към един вид дистрибуция. Категориите са специалисти в бранша, институционални специалисти и специалисти по продажби на канали.
изневеряват ли девите на гаджетата си
Специалисти в индустрията
Бизнесът обикновено може да продава всички свои продукти или услуги на участници в една и съща тясно определена индустрия или дейност. Класически примери са доставчиците на отбрана, които рядко продават каквото и да било, освен на Министерството на отбраната на САЩ или други подобни организации в чужбина с одобрение от федералното правителство. Фирмите за технологично производство вероятно ще бъдат концентрирани в нефтохимическата промишленост: тяхната работа е да изграждат рафинерии и химически заводи. Такива фирми от време на време също изграждат електроцентрали за комунални услуги, компресорни станции за тръбопроводи и др. Основните категории, като автомобилите, произвеждат множество доставчици, които работят изключително за тази категория. Производителите на голф колички продават главно на голф игрища.
Подгрупа на категорията специалист се формира от компании, които продават на тясна категория в рамките на една индустрия. Специализираните компании за оборудване, обслужващи медицина или лабораторни изследвания, попадат в тази категория - продават например само на определени видове болници или клиники.
Институционални генералисти
В другата крайност са бизнесите, които продават продукти на всякакъв вид бизнес и подобни институции и практически на всеки елемент от такива клиентски операции. Примери за това са производителите на офис консумативи, производителите на картотеки и производителите на офис мебели. Рекламните агенции и фирмите за връзки с обществеността може да са по подобен начин в категорията на универсалистите, но много от тях ще развият специални клиенти. Подмножествата от тази категория „генералисти“ са производители, които продават на един сектор, за предпочитане пред други - по този начин например производителите на инструменти или производителите на стомана, които продават на почти всички производители, но много рядко на търговци на едро, търговци на дребно или финансови компании.
Още една, но по-тясна обща категория е производителят, който по естеството на своя продукт или услуги се занимава изключително с добре дефиниран отдел, но такъв почти винаги присъства в бизнес или институция. Фирмите за заплати или здравноосигурителни компании са пример за това, че техните клиенти са финансови отдели или функции за човешки ресурси. Повечето големи компютърни компании се занимават с отдели за информационни системи (ИТ), дори когато продават самостоятелни компютри.
Специалисти по канали
Всички компании, които използват многостепенен канал за дистрибуция, концентрират усилията си по продажбите (но не непременно маркетинговите си усилия) върху дистрибутори, специализирани в техните продукти. Реалната продажба може да се осъществи на годишни или сезонни срещи, на които компанията е домакин на своите дистрибутори, прави презентации и използва два или три дни за договаряне на поръчки с дистрибуторите. Когато дистрибуторите трябва да бъдат добавени или сменени, компанията често участва в сложен процес на набиране, за да подреди правилния кандидат. В някои индустрии, например продажбите на развлекателни лодки, сделките са директно с канала за търговия на дребно. Автомобилните компании се свързват директно с дилърите чрез междинни, собствени на компанията администрации на „зони“.
12/29 зодия
Други варианти
Очертаните три общи категории не представляват изчерпателно описание. Съществуват всякакви варианти и специализации - и, разбира се, в рамките на големите компании различните подразделения могат да използват различни методи за достигане до своите пазари. Някои производители също целенасочено се насочват само към големи, средни или малки бизнес клиенти отново, като използват очертаните широки подходи.
жена лъв във връзка
Тези категоризации илюстрират доста обширни специализации, които характеризират маркетинга от B до B. Фирмата с един купувач е изправена пред доста по-различно предизвикателство от тази, която продава на почти всички. Но изпълнителят на отбраната, продавайки само на DOD, трябва да развива отношения с други политически лица, за да запази репутацията и видимостта си. Един клиент не означава една връзка. Много тесно дефинирани продажби на продукти или системи са изключително технически, като както купувачите, така и продавачите са технически хора на средно ниво, които вътрешно взаимодействат със собствените си ръководства с течение на времето, за да реализират даден проект. При големите придобивания, като производството на нова електроцентрала, взаимодействията на най-високите изпълнителни нива са също толкова необходими, колкото и тръжният процес, който се провежда на техническо ниво. Но компания, продаваща офис консумативи, обикновено работи на ниско ниво с служители или отдели за покупки.
МЕСТА И МЕТОДИ
Маркетингът и продажбите от B до B приемат всички форми, използвани и при продажбите от бизнес до потребител, не на последно място по каталожни продажби, често използвани за много видове технически компоненти, както и за такива стандартни продукти като офис консумативи и мебели. Често срещани са силно диференцирани търговски организации.
Бизнесът от всякакъв мащаб използва собствените си търговски сили, организирани по много различни начини: от централата, от клоновете и като отделни търговски отдели. Използването на представители на производителя - независими търговски организации - е изключително за B-to-B. Темата е разгледана подробно под Агенти на производители . При многостепенния маркетинг, разбира се, функцията за продажби се посредничи от дистрибутори и търговци на дребно между производителя и потребителя.
Важни места в маркетинга между предприятия са конвенциите и търговските изложения, където една компания може да участва в две различни форми. Компанията може да разполага със своя щанд и да показва собствено оборудване, а нейните представители могат също да участват като лектори или презентатори в технически сесии. Подобни изяви, макар и по съдържание и форма, далеч от това, което обикновено се разглежда като маркетинг, всъщност са ценни средства за достигане до потенциални бизнес клиенти с информация, която да се използва за тази клиентела. Конвенциите също са възможности за компаниите да получат видимост от присъстващите, като организират развлекателни събития, апартаменти за гостоприемство и предоставят услуги като совалки или организират обиколки. Такива дейности, разбира се, изграждат добра воля.
Не на последно място, бизнеса се занимава с конвенционални форми на маркетинг чрез реклама. Когато рекламите се появяват в индустриални списания и технически публикации, тяхната основна цел е да популяризират продуктите и услугите на компанията пред бизнес купувачите. Когато обаче дадена компания пуска реклами в средствата за масово осведомяване, нейната цел може да бъде да достигне до действителни и потенциални инвеститори. Участва в това, което се нарича „институционална реклама“: целта е просто името му да стане видимо за обществеността.
ОСНОВНИ ЕЛЕМЕНТИ НА МАРКЕТИНГ B-TO-B
Най-важните характеристики на маркетинга между предприятия са 1) изграждане на взаимоотношения, 2) откровени технически взаимодействия, 3) интензивни търговски преговори и 4) голямо внимание към услугите за следпродажбено обслужване.
Отделните транзакции между бизнеса обикновено са по-големи, измерени в долари и по-малко на брой, отколкото при продажбите от бизнес до потребител. Договорът или продажбата са по-трудни за получаване, но след като връзката се установи успешно, повтарянето на бизнеса е почти гарантирано, ако изпълнението е приемливо - продавачът е подпомогнат от желанието на купувача да избегне времето, усилията и понякога неприятностите, необходими за намиране нов доставчик. По тази причина установяването и изграждането на добри отношения с бизнес клиент е жизненоважно. В идеалния случай той ще бъде установен на всички нива на клиента - с неговите лидери, неговото ръководство, а също и с работното ниво, използващо продукта. Нещастието на някое от тези нива може да застраши връзката. Периодичните усилия за докосване на базата с всички тези нива са важен аспект на маркетинга. И маркетингът, и продажбите получават пряка форма - лице в лице, а не чрез реклама. Рекламата се използва като напомняне за връзка, поддържана с други средства.
Техническите взаимодействия са идеално отворени и откровени. Бизнес клиентът винаги ще открие недостатъци или недостатъци в продукта - и обикновено е в състояние да приспособи и неудобни функции, ако всичко останало работи добре. Продавачът е разумно както да обсъжда открито трудностите, така и да не ги преувеличава. Такива подходи са, разбира се, също толкова полезни всичко продажби, но фирмите са по-отдалечени и участват в повече „игри“ с обикновени клиенти извън улицата, отколкото с индустриалния купувач, който обикновено е много по-осведомен и по-малко трогнат от емоции. Противоположността на това общо правило е, че собственикът на бизнеса, който се сблъсква с играещ индустриален купувач, трябва да бъде готов да ходи. Връзката трябва да е двупосочна. Клиентът, който се държи по бюрократичен начин, е специален проблем за продавача от B до B. Подобно поведение понякога може да бъде използвано, а понякога неутрализирано чрез развиване на по-добри взаимоотношения с по-високите нива.
Самата идеалност за откритост при постигане на споразумение относно самия продукт затруднява търговските преговори. Бизнес купувачите обикновено са твърди клиенти като цяло; те ще са склонни да знаят или да са в състояние да отгатнат реалните разходи на продавача. Те също могат да бъдат под натиск от страна на ръководството да притиснат цените. Следователно при преговорите за цените игри обикновено се играят, освен ако не съществуват добри отношения и купувачът не е под силен натиск. Тук най-доброто е ефективно, гъвкаво и, ако е възможно, открито раздаване. Купувачът понякога трябва да отстъпва - но трябва да го прави, като открито заявява, че това облекчаване на цената е само за този случай, за да побере купувача този път , а не да създава прецедент. Придържането към това твърдение по-късно, като откажете да продължите да продавате на ниска цена, разбира се, е част от поддържането на сделката.
какъв знак е 22 ноем
Продажбите от бизнес към бизнес понякога никога не се затварят. Това е грешно, това е грешно. Продавачът трябва да е готов да обслужва продукта. Твърде много следпродажбено обслужване, възлизащо на допълнителни услуги, може да бъде избегнато в бъдеще чрез договаряне на по-строги договорни условия. Но при обичайните обстоятелства бизнес купувачът се обажда само когато нещо наистина не е наред. В този случай бързото и ефективно коригиращо действие е правилният отговор за поддържане на връзката и всъщност за продажба на следващия договор.
B-to-B често може да бъде най-добрият вид бизнес за всякакъв вид компания, голяма или малка. Големите транзакции, ниската цена на продажбата, надеждният пазар и често атрактивната цена са присъщи аспекти на този тип сделки. Най-голямата опасност от B-to-B за малкия бизнес е да разчитате на един или двама клиенти, за които той е само малък доставчик. B-to-B се практикува най-добре от малкия бизнес чрез култивиране на няколко такива клиенти, благоволението или немилостта на не един от които ще застрашат собственото оцеляване на компанията.
луна в трети дом
БИБЛИОГРАФИЯ
Акерман, Елиз. „Светът на интернет борсите.“ Детройт Free Press . 26 февруари 2001 г.
„B2B: Бизнес практика.“ Маркетинг . 8 март 2006 г.
Коу, Джон М. Основите на продажбите и маркетинга между предприятия . McGraw-Hill, 2004.
Куинтън, Брайън. „На живо от Чикаго: B-to-B трябва да бъде иновативно за намиране на потенциални клиенти.“ Директен . 29 март 2006 г.
Министерство на търговията на САЩ. „Електронна статистика“. 11 май 2005. Достъпно от http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Посетен на 29 април 2006.
Витале, Роб и Джо Гилиерано. Бизнесът за бизнес маркетинг: анализ и практика в динамична среда . Издателство на Югозападен колеж, 2001.
